Столкновение характеров потребителя: примирение конформизма и индивидуальности

В последнем выпуске «Журнала потребительского поведения» опубликована научная статья под названием «Если я хочу понравиться тебе, стоит ли мне быть похожим на тебя или наоборот?», написанная преподавателем по маркетингу в бизнес-колледже Университета Сан-Франциско.

Статья рассматривает давно известный конфликт социальных влияний на поведение потребителей. В статье отмечается, что существуют подтвержденные доказательства того, что люди подражают другим членам своей социальной группы. С другой стороны, несколько исследований показали противоположный шаблон поведения, заключающийся в том, что люди также хотят подчеркнуть свое отличие от других членов социальной группы. Опубликованная в журнале статья призвана примирить эти противоречащие друг другу желания потребителей.

Данная статья утверждает, чтовыбор поведения между конформистским и отличающимся от других в каждой конкретной ситуации обусловлен наличием или отсутствием у человека положительного опыта взаимодействия с данной социальной группой. Автор также утверждает, что данный эффект просматривается в публичных ситуациях, когда выбор человека виден другим членам социальной группы.

Очевидно утверждение о том, что люди делают свой выбор, основываясь на выборе других (в особенности в сегменте продуктов, бросающихся в глаза), противоречит недавним исследованиям, которые показывают, что люди хотят подчеркнуть свою индивидуальность перед другими членами социальной групп и иногда говорят о том, что приобретают определенные продукты и бренды для того, чтобы выделиться из своей группы.

Исследование показало, что у людей, не имевших до этого взаимодействия с группой, проявляется склонность к конформизму. Но впоследствии, после позитивного взаимодействия с группой, у людей появляется потребность к выражению своей индивидуальности и выделению себя из толпы.

Данные шаблоны потребительского поведения широко применяются в маркетинге различных индустрий от горных лыж до гостиничного бизнеса, когда широко известные бренды прибегают к силе конформизма, а бутиковые бренды ищут возможность выделиться.

Однако при выборе лыж потребитель склоняется к бутиковой марке не только под влиянием желания выделиться (также имеет значение уникальное качество лыж), а в случае с гостиничным бизнесом большинство гостей делают свой выбор места проживания, основываясь на желании получить уникальные впечатления.

Также исследование указывает на побудительный материальный мотив для бутиковых бизнесов, которые составляют все большую конкуренцию и даже начинают подражать крупным брендам: они выделяются при помощи своей эксклюзивности, однако зарабатывают поддержку у социальных групп, внедряя программу лояльности.

Источник: Фулборд Инфо, Eng

  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • LiveJournal
  • Добавить ВКонтакте заметку об этой странице